De missie of het gemeenschappelijke doel van coöperaties kan divers zijn. Bij agrarische coöperaties is dat vaak afzetzekerheid en een prijsvoordeel, bij verzekeraars gaat het om risicobeperking en bij inkoopcoöperaties om inkoopvoordelen. Dat doel kan in de loop van de tijd veranderen, doordat de markt verandert of bijvoorbeeld de situatie bij de leden. Zo waren coöperatieve fruitveilingen vroeger sterk gericht op de prijsvorming terwijl nu de logistiek en de marktontwikkeling relevanter zijn. In dergelijke gevallen is het belangrijk dat een coöperatie deze veranderingen ook absorbeert en tot een herdefiniëring van de missie komt.
Doen ze dat niet, dan zullen de leden zich niet meer herkennen in de coöperatie en zich ook minder verbonden voelen met de coöperatie.
Dialoog met de leden
Het is dus belangrijk om regelmatig met de leden in dialoog te gaan om te achterhalen waar hun wensen, zorgen en belangen liggen en de missie hierop aan te
