Gedifferentieerd benaderen
Zolang de coöperatie klein is, is de gezamenlijke missie bij iedereen bekend. Sterker nog: die komt uit de aanwezige leden voort. In Coöperatie 624 belichtten we de normaalverdeling in grotere groepen mensen. Er zijn universele uitspraken te doen over het beperkte percentage initiatiefnemers, het grotere percentage bijdragers of bouwers en het nog grotere percentage gebruikers. De betrokkenheid van leden in grotere coöperaties is derhalve gedifferentieerd.
Betrokkenheden Jimenez
NCR doet al enkele jaren onderzoek naar ledenbetrokkenheid. Linda de Bie en Trienke Elshof schreven in hun thesis o.a. over de theorie van Jimenez et al uit 2010. Het NCR-onderzoek vloeit daaruit voort. Onderzocht worden vier verschillende vormen van betrokkenheid: de imperatieve (‘ik heb eigenlijk geen keus’), de normatieve (‘zo hoort het’), de calculatieve (‘wat levert het me op?’) en de affectieve (identiteit, interesse, structuren, karakteristieken). Inmiddels hebben 30 coöperaties aan het onderzoek deelgenomen en er hun voordeel mee gedaan in ledenbetrokkenheidsprogramma’s.
Evaluatie en verbreding
Na twee jaar onderzoek heeft NCR een evaluatiefase ingebouwd. WUR-studente Nicole Sloot schreef een nieuwe thesis: ‘Measuring Member Commitment and its Determinants’. Ze doorzocht niet alleen de internationale literatuur op het gebied van coöperatievorming maar bestudeerde ook marketingliteratuur op thema’s als loyaliteit. Betrokkenheid is immers een psychisch proces. In het hoofd van een lid komen vergelijkbare vragen op als in dat van een klant. Een tweede verbreding van de basis ligt in het gegeven dat Nicole ook zocht naar de determinanten van ledenbetrokkenheid. Anders geformuleerd: wat zijn onderliggende voorwaarden of redenen voor die ledenbetrokkenheid? Met een voorbeeld: ze wilde niet alleen weten hoeveel huizen in een straat wit zijn geschilderd maar ook waarom ze wit zijn geschilderd. Als we het waarom van betrokkenheid kennen, kunnen we daar ook beleid op voeren! Een derde activiteit in de evaluatiefase betrof de herijking van de vragenlijsten en de aanscherping van de methodiek. Parallel daaraan is ook de onderzoeksmethode verder verbeterd. Zo zijn er minimumeisen verbonden aan de onderzoekspopulatie bij een coöperatie opdat representatieve uitspraken kunnen worden gedaan.
Contexten en methoden
Het literatuuronderzoek van Nicole Sloot is een unieke verzameling van wetenschappelijk relevante bevindingen over ledenbetrokkenheid. “Zo ken ik geen andere”, aldus universitair begeleider Jos Bijman. Nicole beschreef ten eerste de situaties, contexten, waarin betrokkenheid een thema is: natuurlijk in coöperaties maar ook in marketing, in arbeidsrelaties en bij verenigingen.
“Wat bepaalt ledenbetrokkenheid?”
Vervolgens onderzocht ze welke studies er zijn gedaan naar de determinanten (de grondslagen) van betrokkenheid in die verschillende contexten. Ook bekeek ze de meetmethodes van betrokkenheid (Hoeveel huizen zijn er wit?). En ten vierde bekeek ze het meten van die determinanten (Waarom zijn de huizen wit?). Het bleef in haar studie niet alleen bij de beschrijving van deze vier bijzonder interessante gegevens. Ze verbond er ook conclusies aan over betrokkenheidsonderzoek in het algemeen en het NCR Ledenbetrokkenheidsonderzoek in het bijzonder. Het NCR-onderzoeksteam, waarvan naast Nicole ook Trienke Elshof, Carmen Heukers en Wilbert van den Bosch deel uitmaken, bracht een synthese tot stand tussen het bestaande onderzoek (gebaseerd op Jimenez) en de belangrijkste waarnemingen van Nicole.
Grondslagen betrokkenheid
Nicole Sloot concludeerde dat er 8 determinanten van ledenbetrokkenheid kunnen worden onderscheiden. Deze geven antwoord op de vraag: Wat bepaalt de betrokkenheid van een lid bij de coöperatie? (M.a.w.: Waarom is het huis wit geschilderd?) Dat zijn in eerste instantie natuurlijk (1) economische voordelen en (2) de beschikbare alternatieven. Dan zijn de specifieke (3) kenmerken van de coöperatie en die (4) van het lid van belang. Je zou hier kunnen spreken van de match factor. Verbonden aan factor (8) Controle en Beheersbaarheid, is factor (5) Vertrouwen en Betrouwbaarheid. Waar vertrouwen lastig te bepalen is, kan betrouwbaarheid worden afgemeten aan het concrete gedrag van de coöperatie.
De factoren (6) communicatie tussen lid en coöperatie en de mate waarin leden formeel (in de governance) en informeel (productadviescommissies bijvoorbeeld) kunnen (7) participeren in de ver-één-iging, dragen mede bij aan de door het lid ervaren betrokkenheid.
Nieuwe onderzoeksronde
De toevoegingen die voortvloeien uit de studie van Nicole maken het mogelijk om naast uitspraken over de aantallen leden van uw coöperatie die imperatief, normatief, calculatief en affectief betrokken zijn (Hoeveel huizen zijn er wit in de straat?) nauwgezetter uitspraken te doen over waarom ze op die wijze betrokken zijn. Coöperatiebeleid wordt daardoor effectiever.
